編輯導語：各大購物app都有其會員產品，可以享受特惠價格和專屬折扣，然而很多人依舊不為所動，這究竟是為什么呢？本文作者以京東Plus會員產品為例，從行為設計學的角度來分析我們為何會放棄電商平臺上的會員專屬特權，選擇直接購物，希望看完文章后能對你有所幫助。

　　本文以京東Plus會員產品為例，通過行為設計學相關知識，分析人們本能的“認知方式”，是如何影響我們對于電商平臺會員產品的認知和決策的。

　　一、抽象與具體

　　假設你中了個彩票，有兩種領獎方案，今天拿1000塊，或1個月后拿1100塊，你選擇哪種？從理性上來說，當然選第二種，一個月10%的收益，堪稱暴利。然而，心理學家的實驗發現，大部分人選擇的卻第一種。

　　不信打開你的京東Plus會員頁面，相信絕大部分人的預計可省費用，都至少是會員費的2倍以上。面對一年100%以上的收益，為什么還是有很多人不開通呢？

　　比如我的賬號，3倍回報我也沒有開通。

　　1. 為什么大家這么不理性呢

　　行為設計學上對這個問題，正好有答案，因為我們的大腦，對于“當下”和“未來”，是兩種不同的認知和思維。

　　當下是具體和確定的，比如要馬上支出的148元的年費，這個是確定的損失，會啟動我們原始腦的中的損失厭惡；未來是抽象和不確定的，根據我去年花費可以省472，但是我今年的消費是不確定的，如果沒有消費那么多，豈不是就虧損了？

　　人類幾百萬年的進化，經常面臨食物匱乏，活下來的人總結出的經驗就是，九鳥在天不如一鳥在手。握在自己手中的確定的148元，比飛在天上的不確定的472元要更加重要，原始腦中的本能認知，優先于任何理性的計算。

　　2. 如何解決抽象與具體的矛盾

　　了解的原因，解決的方法只需對癥下藥：讓未來的抽象的不確定的收益，當下化、具體化、確定化。

　　在會員頁面，除了“預計”收益外，新增并重點突出展示開通后可以“立即”得到的收益，例如：

　　Plus會員專屬折扣商品：提供一個專屬折扣商品聚合頁，用戶如果能在該頁面找到一個需要的商品，則在大腦的計算中就直接抵扣了一部分會員價，成為最確定的收益。（京東目前的會員專屬商品頁，要先買了會員才能查看，無法理解這個設計。）愛奇藝、京東讀書、知乎讀書，3個服務類商品，開通即可直接領取，價值大概300元。100元全品類優惠券、30元運費券，兩個優惠券項目，開通即可直接發放，價值130元。京東健康，折算一個市場價，方便大腦進行量化對比。

　　對于大腦來說，當下確定的收益，與當下確定的支出對比，才有意義；抽象不確定的收益，與具體確定的支出放在一起，就是關公戰秦瓊，沒有意義。否則這個世界上，最好賣商品一定是保險，因為保險的未來收益，通常是遠遠超過當下支出。

　　可惜大腦將“當下”與“未來”分開放置，所以保險公司也只能無奈的請一堆令人討厭的銷售，到處搞疲勞戰術。

　　二、制造稀缺，與減少損失厭惡

　　A商店有一套瓷器，共8個茶杯，售價1000元；B商店也有一套瓷器，共10個茶杯，其中8個跟A商店的一模一樣，另外2個稍微有點瑕疵，售價還是1000元。同樣的價格，你更喜歡哪一套？

　　理性上計算，當然第二套更好，本來8個就已經值1000塊了，另外還額外贈送了2個，雖然有點瑕疵。但是現實生活中，大家并不是這么看。

　　8個賣1000，大家心里會評估每個杯子值125塊；10個賣1000，大家心里評估每個杯子值100塊，其中有2個有瑕疵，等于直接損失了200塊。也就是自己花了1000塊，買回了一個僅值800塊的瓷器。

　　回到會員權益，憑直覺理解，會員權益的項目數，當然是越多越好，同樣的會員價格，權益越多，吸引力越大。

　　以上這句話成立的前提，是每個權益項目都是用戶需要的。如果其中存在用不上的權益，對用戶來說，就是包含在套裝中的有瑕疵的茶杯，花了錢，但是這個錢被浪費了。

　　Plus有13項權益，價格148，平均每項權益價值11塊，很少有人全部需要。假設一個用戶評估其中有5項自己都不怎么用，那么對他來說，他下單就損失55塊。或者說，根據他的需求與會員權益的項目匹配度，他認為的合理價格應該是148-55=93塊。

　　那么該如何解決這個問題呢？

　　限制會員權益數量，僅允許用戶從中選擇一部分，比如13選8。

　　從行為設計學上，由用戶選擇自己需要的權益，可以提升權益價值感，和減少損失厭惡。

　　1. 制造稀缺，提升價值感

　　限制權益數量，用戶在選擇過程中，就要評估各項權益對于自己的作用。由于不得不放棄，用戶在權衡取舍的思考過程中，會提升每一項權益在用戶認知中的重要性和價值感，從而提升Plus會員這一產品整體的價值。

　　這種心理也稱為稟賦效應，東西屬于你時，你容易看到他的缺點；當要求你放棄時，你會更關注他的優點和價值，雖然現在用不上，但是也許哪天我又需要呢？

　　2. 降低損失厭惡

　　148元購買13項權益，用不上的權益對用戶來說，都是損失；限制權益數量，減少了出現看不上的權益的幾率，雖然價格不變，但是提升了每一項權益在用戶心理上的估值。免費贈送的破損茶杯，對用戶來說，不是體驗的提升，而是金錢的浪費。

　　當然，限制數量的方案，最好是一開始上線就是這種操作。今天的方案已經是13項權益，忽然變成限制權益的數量，等于是在剝脫用戶的權益，用戶自然是不接受的。

　　如何解決這個問題，又是另一個話題了，暫不做展開。

　　三、結語

　　用戶的決策，并不是機械對比的理性，簡單認為472就一定比148更有好，13項權益就一定比8項更有吸引力。“理性”是一個多面體，任何一個理性支持理由，都可以找到多個同樣理性的理由來反駁，因此理性并不是一個有效的決策方式。

　　百萬年的進化，讓大腦擁有比理性更高效更適應生活變化的認知和決策機制。比如啟發效應、錨定、社會認同、稟賦效應等等，人們每天面對的信息是無限的，用于決策的信息和精力卻是有限的，以有限對無限，人類的決策追求的不是完美，而是在高效快捷基礎上的夠用就好。

　　產品設計的目標是打動用戶和影響用戶，基于這些心理機制的產品設計，能讓我們與用戶大腦中最原始最本能決策機制直接溝通，有效影響。

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